Norske medier har i lang tid hatt et anstrengt forhold til Elon Musk, men de siste ukene har dekningen nådd et nytt nivå. Artikler, reportasjer og kommentarer flommer over, og mønsteret er lett å kjenne igjen. De bruker selektive data, spekulative koblinger og emosjonelt ladede narrativer for å fremstille både Musk og Tesla som problematiske. Det er ikke lenger snakk om å rapportere objektivt, men å forme en spesifikk oppfatning hos leserne.
Et av de mest slående eksemplene på dette er dekningen av Halvdan Sivertsens valg om å selge sin Tesla i protest mot Musk. I utgangspunktet er dette en fullstendig ubetydelig sak. En enkeltperson som bytter bil er ikke nyhetsverdig, men når det kan knyttes til narrativet om at Musk er blitt en kontroversiell figur, blåses det opp til å representere en trend. Sivertsen oppgir at han fikk sin nye bil samme dag som Musk angivelig gjorde en nazihilsen, og at dette føltes godt. Det er verdt å merke seg hvordan dette presenteres i mediene. Det insinueres at det finnes en bred bevegelse av folk som tar avstand fra Musk, selv om det ikke finnes noen reelle data som underbygger dette.
I tillegg trekkes det frem at salget av Tesla har falt i Norge i januar, men dette fremstilles uten noen dypere analyse. Tesla er kjent for å ha store svingninger i salget fordi bilene leveres i batcher. Nedgangen i januar er ikke unormal, og konteksten for avgiftsendringer i elbilmarkedet nevnes knapt. I stedet brukes dette til å gi inntrykk av at Musk sin personlighet og hans handlinger har direkte påvirkning på Teslas salg, uten noen reell sammenheng mellom disse faktorene.
Det mest problematiske i denne typen dekning er hvordan mediene bruker moralsk indignasjon for å styre opinionen. De trekker inn Trumps navn som en slags skyld ved assosiasjon, som om Musks handlinger må sees i sammenheng med ham. Videre kobles han til nazisme basert på en frosset videoramme, uten noen som helst vilje til å tolke konteksten nøkternt. Hadde noen andre gjort en lignende gest, ville det blitt omtalt som en bagatell, men fordi det er Musk, må det spinnes til å passe inn i en større fortelling om at han representerer noe farlig.
Dette er ikke tilfeldig. I flere bøker om mediemanipulasjon, som Hate Inc. av Matt Taibbi og Trust Me, I’m Lying av Ryan Holiday, beskrives nøyaktig denne typen journalistikk. Når noen utfordrer det etablerte narrativet, særlig noen med stor innflytelse, blir det satt i gang en koordinerte innsats for å undergrave deres omdømme. I Musks tilfelle handler dette om at han har gjort seg upopulær blant de som tidligere så på ham som en alliert. Da han drev Tesla og SpaceX og ble sett på som en teknologioptimist med riktige politiske holdninger, ble han hyllet. Men etter oppkjøpet av Twitter, der han eksponerte hvordan myndigheter og store selskaper samarbeidet om å sensurere innhold, endret tonen seg.
Mediene har en klar interesse i å opprettholde sitt verdensbilde, og Musk representerer en trussel mot deres kontroll over informasjonsflyten. Han nekter å spille etter deres regler og gir plattform til stemmer de helst vil ignorere. Derfor blir han en person som må tas, og dekningen bærer preg av en vedvarende kampanje der enhver hendelse tolkes i verste mening. Dette har lite med journalistikk å gjøre. Det er ren posisjonering, der mediene forsøker å forme opinionen ved å repetere de samme insinuasjonene om og om igjen til de blir en vedtatt sannhet.
Når et norsk mediehus velger å bruke Halvdan Sivertsens bilbytte som en inngang til å kritisere Musk, viser det hvor desperat de har blitt. Det finnes utallige andre teknologiledere med langt større problematiske tilknytninger, enten det gjelder bånd til totalitære regimer eller brudd på menneskerettigheter. Likevel er det Musk som må angripes, fordi han har gjort det utilgivelige – han har utfordret deres makt.
Denne dekningen er ikke ment for å informere leserne, men for å skape en følelse av at det er sosialt akseptabelt å hate Musk. Den spiller på gruppedynamikk, hvor det å ta avstand fra ham blir en moralsk handling. De vil ikke at folk skal tenke selv eller undersøke fakta, de vil at folk skal følge signalene de gir og akseptere den vedtatte sannheten. Og slik fungerer moderne mediemanipulasjon.